ОЮЛ «Орталық Азия Рекламалық Қауымдастығы» (ОАРҚ) 2023 жылғы Қазақстанның реклама нарығын бағалау қорытындысын шығарды. ОАРҚ сарапшылар комиссиясы әртүрлі санаттар бойынша: ТВ, интернет, сыртқы жарнама, радио және баспасөз бойынша жарнаманың жалпы көлемін есептеді. Жалпы сома шамамен 113,4 млрд теңгені құрады.
ОАРҚ сарапшылар кеңесінің төрағасы Ілмұрат Жұмаев 2023 жылы баспасөзді қоспағанда, барлық медиасегменттердің көрсеткіштері айтарлықтай өскенін атап өтті.
«Қазақстанның жарнама нарығы 2023 жылы 33%-дық әсерлі өсім көрсетіп, 100 млрд теңгелік психологиялық маңызды белгіні асыра орындады», - деп мәлімдеді Жұмаев мырза.
Ілмұрат Жұмаевтың «психологиялық маңызды белгіні» қалай түсіндіретінін болжауға ғана болады. Мүмкін, бұған дейін жарнамаға мұндай елеулі сомалар салынбаған болуы ықтимал. Ал салынған соң, осы саланың қандай да бір дамуын көрсету және тек Орталық Азия елдері арасындағы біріншілікті ғана белгілемеу қажет.
Рас, жұмсалған миллиардтарға қарамастан, отандық жарнама компаниялары қызмет көрсету сапасы бойынша әлі де шетелдіктерден айтарлықтай төмен. Әрі саладағы аз ғана қазақстандық көшбасшылардың ішінде экс-президент және Алматы әкімі Ерболат Досаевтың отбасымен байланысы бар немесе болған өз элитасы бар.
Мысалы, Алматы әкімінің жұбайы Гүлнар Досаева 2023 жылға дейін сыртқы жарнамаға маманданған ірі «РТС Деко» АҚ акцияларының 15%-ына ие болған. 2007 жылы компания Францияда орналасқан JCDecaux жаһандық холдингіне кірді.
Негізінен теледидарлық жарнамамен айналысатын «TV Media Advertising Agency» ЖШС 2016 жылға дейін Дариға Назарбаеваға және Нидерланд юрисдикциясындағы «Andrade Holding B.V.» ЖШҚ тиесілі болды. «TV Media Advertising Agency» компаниясының тағы 4 еншілес компаниясы бар: «TV Media Digital Sail» ЖШС, «Ұлттық Медиа Қауымдастығы» ОЮЛ, «TV Media Digital» ЖШС және «Орталық Азия Рекламалық Қауымдастығы» ОЮЛ.
Белгілі болғандай, бәсекелестік дамуға ықпал етеді. Біздің жағдайда дамуға немесе, дәлірек айтқанда, ілгерілеуге мүлдем басқа факторлар ықпал етеді.
Бәсекелестіктің болмауы пассивтілікті тудырады, бұл өз кезегінде болашағы зор кадрлардың кетуіне әкеледі. Сонымен қатар, елде сала мамандары да, жас мамандарды дайындайтын алаңдар да өте аз. Осыдан жаһандық үрдістерден артта қалушылық туындайды.
Дегенмен, 100 млрд теңгелік «психологиялық маңызды белгіні» біз еңсердік.
Айтпақшы, жарнаманың құны қалай қалыптасады? Негізінен түпкілікті құн жарнама берушінің төлем қабілеттілігіне және бәсекелестік деңгейіне байланысты. Егер соңғы көрсеткішке қатысты сұрақтар туындаса, төлем қабілеттілігіне керісінше. Сайып келгенде, нақты сатып алушы үшін тек жарнаманың құны ғана маңызды.
ФБРК редакциясы «Самұрық-Қазына» ҰӘҚ» АҚ электрондық сатып алу порталы арқылы өткізілген 2022-2024 жылдардағы ең ірі жарнамалық келісімшарттардың тізімін жасады.
Біздің тізімді Бөлшек сауда бизнесі бойынша дивизион – «Қазақтелеком» АҚ филиалы бастап тұр. 2024 жылдың желтоқсанында филиал «Top Media Group» ЖШС-мен әртүрлі медиасегменттерде маркетингтік науқандарды жүргізу бойынша қызметтерді жеткізуге келісімшарт жасасты. Келісімшарттың жалпы сомасы 537 млн теңгеден астамды құрады.
2022 жылдың желтоқсанында «Қазақтелеком» АҚ және құрамына «Медиа Ресурс» ЖШС мен «Owl Media» ЖШС кірген консорциум интернетте жарнама орналастыру қызметтерін жеткізуге келісімшарт жасасты. Келісімшарт сомасы 279 млн теңгеден астамды құрады.
Ең қымбат жарнамалық келісімшарттардың үштігін «Кселл» АҚ-ның құрамына «Тандем Медиа» ЖШС және «Owl Media» ЖШС кірген консорциуммен жасасқан келісімшарты аяқтайды. Бастапқыда интернетте жарнама орналастыру қызметтерін жеткізуге шамамен 706 млн теңге бөлінген болатын. Тендер төмендетуге өткізілді және келісімшарттың түпкілікті сомасы 249 млн теңгеден астамды құрады.
2022 жылдың желтоқсанында «Цифрлық экономиканы дамыту орталығы» ЖШС тендерге жалпы сомасы 49 млн теңгеден астам 3 лотты қойды. Интернетте жарнама орналастыру және маркетингтік науқандарды жүргізу бойынша екі келісімшарт «ASM Company» ЖК-ге кетті. Бейнематериалдарды/роликтерді дайындау, өндіру және шығару қызметтерін ұсыну туралы келісімшарт бойынша міндеттемелерді «AV Group Production» ЖК өз мойнына алды.
Сыртқы жарнаманы орналастыру бойынша қызметтерді ұсынуға 4 келісімшартты Корпоративтік бизнес бойынша дивизион – «Қазақтелеком» АҚ филиалы 2023 жылдың желтоқсанында «MYD Construction» ЖШС-мен жасасты. Келісімшарттардың жалпы сомасы 22 млн теңгеден астамды құрады.
Жоғарыда аталған компаниялар квазимемлекеттік сектор субъектілеріне жатады, демек олардың капиталы ішінара мемлекеттік бюджеттен қалыптасады. Осыдан мұндай компаниялардың шығыстарына, оның ішінде өзін-өзі насихаттауға кеткен шығындарға қатысты сұрақтар туындауы әбден орынды.
Еске сала кетейік, біз бұрын жазғандай, ОАРҚ Қазақстан президентіне ашық үндеу жолдап, БАҚ-та спорттық жарыстардың қорытындылары туралы пари ұсынуды көрсетуге тыйым салу және рецептсіз берілетін препараттарды жарнамалаудан әлеуетті бас тарту туралы пікірталастар аясында құқықтық бастамаларды талқылауға сарапшылардың тең қатысуын қамтамасыз етуді сұрады.
Цензуралық шектеулер ылғи да қызу пікірталас тудырады. Үндеу авторлары атап өткендей, жарнама көбінесе тұтынушылық мінез-құлықты қалыптастырады. Бұл жағдайда жарнамаға шектеулер зиянды идеялардың таралуын болдырмау үшін, қоғамның моральдық деформациясына бір түрлі қарсы әрекет ретінде қолданылады. Басқаша айтқанда, букмекерлік кеңселерді немесе алкогольді жарнамалауға тыйым салу жарнама саласы өкілдерін қысымға алу үшін емес, тұтынылатын контентті сүзу үшін енгізіледі.
Екінші жағынан, жарнама индустриясының шегінен шығатын осындай қуатты құралды теріс пайдалану қоғамның толыққанды дамуына кедергі келтіруі мүмкін. Сайып келгенде, цензура мәселелерді шешпейді, тек мысалы, дәл сол букмекерлік кеңселерді көрсетуден ішінара бас тартуға мүмкіндік береді. Мұнда қандай шектеулердің орынды және негізделген, ал қайсысының артық екенін анықтау маңызды.